Конверсии в Яндекс Директ: что это и зачем

Если вы запускаете рекламу в Яндекс Директ, то в какой-то момент неизбежно упираетесь в простой вопрос: реклама вообще приносит результат или просто “крутит показы”? Клики, CTR и цена клика могут выглядеть красиво, но бизнесу важнее другое: заявки, звонки, покупки, оплаты, регистрации. Все это и объединяет понятие конверсии.

В этой статье разберем, что такое конверсия, зачем она нужна, как ее считать, где смотреть в интерфейсе, как правильно настраивать цели в Метрике и что делать, чтобы конверсий становилось больше, а стоимость результата снижалась. По пути несколько раз отвечу на запрос, который часто вводят буквально так: конверсия в яндекс директ что это.

Что такое конверсия в Яндекс Директ

Конверсия - это целевое действие пользователя, которое вы считаете успехом рекламы. Самый частый пример: человек кликнул по объявлению, перешел на сайт и оставил заявку. Значит, произошла конверсия.

Важно: конверсия в яндекс директ сама по себе не “живёт” внутри объявления. Она фиксируется системой аналитики (чаще всего Яндекс Метрикой) на сайте, в приложении или в CRM, а затем уже подтягивается в Директ для оптимизации и отчетности.

Примеры конверсий для разных ниш

Услуги: отправка формы, звонок, запись на консультацию, сообщение в мессенджер.

Интернет-магазин: добавление в корзину, оформление заказа, покупка, оплата.

B2B: заявка на КП, регистрация на вебинар, скачивание презентации.

Сервисы и SaaS: регистрация, активация пробного периода, оплата подписки.

Зачем конверсии нужны, если есть клики и показы

Потому что реклама в итоге покупается не ради кликов, а ради результата. Конверсии помогают:

Понимать окупаемость

Вы видите, какие кампании и ключевые фразы приносят заявки и продажи, а какие просто “съедают” бюджет.

Оптимизировать рекламу по смыслу, а не по ощущениям

Без конверсий легко попасть в ловушку: “кликают много, значит работает”. На практике может быть наоборот.

Запускать автостратегии в Директе

Большинство стратегий, ориентированных на результат (CPA, целевая цена конверсии и похожие подходы), требуют корректной цели и накопленной статистики.

Сравнивать площадки и аудитории

Особенно в РСЯ: одно и то же объявление может давать разное качество трафика на разных сегментах и площадках.

Виды конверсий: макро и микро

Чтобы реклама стабильно обучалась и масштабировалась, полезно разделять конверсии на два уровня.

Макроконверсии (главная цель бизнеса)

Это действия, напрямую связанные с деньгами:

покупка

оплата

подтвержденная заявка

договоренность о встрече

Микроконверсии (сигналы интереса)

Это “ступеньки”, которые помогают понять, что человек движется к покупке:

просмотр контактов

клики по кнопке “Купить”

переход в корзину

просмотр 2-3 страниц

время на сайте больше N секунд

Микроконверсии полезны, когда макроконверсий пока мало и системе сложно обучаться. Но оптимизироваться только по микроконверсиям опасно: можно получить дешевые “шевеления” без продаж.

Как считается конверсия: формула и смысл

Чаще всего под словом “конверсия” имеют в виду конверсию в процентах (Conversion Rate, CR).

Формула простая:

CR = (конверсии / клики) × 100%

Пример:

100 кликов, 5 заявок. Значит CR = (5 / 100) × 100% = 5%.

Но в реальной работе важны сразу несколько показателей:

CR (процент конверсии)

количество конверсий

стоимость конверсии (CPA)

ценность конверсии (если передаете доход или ценности)

Где смотреть конверсии в Яндекс Директ

Сценарий обычно такой:

Вы настраиваете цели в Яндекс Метрике (или импортируете события из приложения/CRM).

Связываете Метрику и Директ.

Выбираете цель как основную для оптимизации или для отчетности.

Смотрите конверсии в отчетах Директа и Метрики.

В Директе

Конверсии видны в статистике кампаний, групп, объявлений, ключевых фраз и площадок (в зависимости от типа размещения). Также можно анализировать по срезам и сравнивать периоды.

В Метрике

Метрика обычно дает более детальную картину: поведение до конверсии, пути, сегменты, устройства, источники, страницы входа и выхода.

Конверсия в Яндекс Директ: что это с точки зрения настройки

Если объяснить максимально практично, то конверсия в яндекс директ - это “засчитанная цель”, которую Директ умеет получать из Метрики (или других источников) и использовать для:

отображения результата в статистике

оптимизации ставок и показов

обучения автостратегий

Без корректной цели вы часто видите только верх воронки: показы и клики. С целью вы видите низ: заявки и покупки.

Как настроить конверсии правильно: пошаговая логика

Ниже схема, которая почти всегда работает лучше всего.

Шаг 1. Определить, что именно считать конверсией

Не начинайте с “пусть будет отправка формы”. Спросите себя:

что приносит деньги

какое действие реально отражает качество лида

можно ли это действие надежно фиксировать

Иногда правильнее сделать основной целью не “отправка формы”, а “переход на страницу спасибо” или “успешная оплата”.

Шаг 2. Настроить цели в Метрике

Популярные типы целей:

Посещение страницы (например, /thank-you)

JavaScript-событие (идеально для форм, кнопок, квизов)

Клик по кнопке/ссылке (осторожно: не всегда равно заявка)

Ecommerce (для интернет-магазинов)

Звонки (через коллтрекинг или события)

Практическое правило: чем меньше вероятность ложного срабатывания, тем лучше.

Шаг 3. Проверить срабатывание цели

До запуска рекламы цель нужно протестировать:

в режиме отладки

через тестовые заявки

в отчетах Метрики в течение ближайших минут/часов

Если цель “плавает”, автостратегии будут обучаться на мусорных данных.

Шаг 4. Связать Метрику и Директ

После связки в Директе можно выбрать цели для отображения в столбцах статистики и для оптимизации.

Шаг 5. Назначить приоритеты: одна основная цель и дополнительные

Частая ошибка: включить все цели подряд. В итоге отчетность превращается в шум. Лучше:

1 основная цель (макроконверсия)

1-3 дополнительных (микроконверсии и вспомогательные действия)

Атрибуция: почему конверсии могут “не совпадать”

Вы можете увидеть ситуацию: в Директе 20 конверсий, в Метрике 25. Это не всегда ошибка. Причины:

разные модели атрибуции (последний переход, первый, последняя значимая и т.д.)

задержка обработки данных

кросс-девайс и ограничения браузеров

повторные визиты и разрыв сессий

часть конверсий может относиться к другим источникам

Поэтому сравнивать нужно аккуратно, в одном окне атрибуции и по одной логике учета.

Нормальная конверсия: какие цифры считать “хорошими”

Запрос “какая должна быть конверсия” звучит часто, но универсального ответа нет. Конверсия зависит от:

ниши и чека

прогретости спроса

конкуренции

качества посадочной страницы

географии

оффера и доверия к бренду

Ориентироваться лучше на динамику:

сегодня CR 2%, через месяц 3% при той же цене клика - это рост качества

CPA падает при том же объеме - вы движетесь правильно

Что чаще всего ломает конверсии: типичные ошибки

Цель настроена “не туда”

Например, цель на клик по кнопке, но форма не отправляется или не проходит валидацию.

Спасибо-страница доступна всем

Если /thank-you можно открыть напрямую, конверсии накручиваются случайными заходами.

Слишком много разных целей в оптимизации

Система не понимает, что важнее, и начинает “добывать” то, что проще.

Нет связки с реальным качеством лидов

Конверсии есть, но это мусорные заявки. Тогда нужна связка с CRM и учет качества: подтверждено, дошло до оплаты, и т.д.

Сайт грузится медленно

Банально, но критично. Если сайт тормозит, конверсия падает даже при идеальной рекламе.

Как повышать конверсию: работа по воронке

Повышение конверсии почти всегда идет по трём слоям: трафик, предложение, посадочная.

1) Трафик: приводим более “правильных” людей

разделяйте кампании по смыслу (бренд, горячие запросы, конкуренты, инфозапросы)

выносите разные офферы в разные группы

чистите нерелевантные запросы (минус-слова)

в РСЯ тестируйте сегменты и корректировки, отключайте очевидно слабые площадки по результату

2) Предложение: делаем оффер понятным и сильным

Пользователь принимает решение быстро. Важно:

конкретика: сроки, цена “от”, гарантия, что входит

снятие страхов: кейсы, отзывы, примеры работ, договор, прозрачные условия

один главный следующий шаг (не распыляйте внимание)

3) Посадочная страница: убираем трение

форма короче

понятные блоки доверия

быстрые мессенджеры

адаптация под мобильные (часто основная доля трафика)

Мини-чеклист: как понять, что конверсии настроены правильно

Цель срабатывает только при реальном результате (заявка, оплата, подтверждение).

В Метрике вы видите стабильную статистику по цели.

В Директе цель подтягивается и отображается в столбцах.

Вы можете объяснить, почему именно эта цель является основной.

Конверсии можно связать с качеством и доходом, хотя бы частично.

Частые вопросы

Конверсия в Яндекс Директ что это простыми словами?

Это момент, когда человек, пришедший из рекламы, сделал нужное вам действие: оставил заявку, позвонил, купил, оплатил, зарегистрировался. В отчете это отображается как “конверсия” по выбранной цели.

Можно ли оптимизироваться по заявке, если продаж мало?

Да, но желательно:

иметь достаточный объем заявок

отслеживать качество лидов

со временем переходить к более “денежной” цели (например, подтвержденная сделка или оплата)

Что важнее: конверсия или стоимость конверсии?

Для бизнеса обычно важнее стоимость и качество результата. Высокая конверсия сама по себе не гарантирует прибыль, если лиды некачественные или CPA слишком высокий.

Итог

Конверсии - это язык, на котором реклама “разговаривает” с бизнесом. Когда вы понимаете, как устроена конверсия в яндекс директ, вы перестаете оценивать кампании по кликам и начинаете управлять реальным результатом: заявками, продажами и прибылью.

Если сделать цели точными, связать аналитику, выбрать правильную основную конверсию и регулярно улучшать трафик и посадочную страницу, Яндекс Директ начинает работать предсказуемо и масштабируемо.

Я всегда придерживаюсь индивидуального подхода в своих проектах. Во время нашего общения, я предложу вам рекламные стратегии, которые будут подходить именно под вас. Я учту Ваши уникальные потребности и цели, чтобы создать эффективную рекламу, которая привлечет вашу целевую аудиторию. Я и моя команда опытных специалистов разработает стратегии, которые помогут вам достичь успеха в бизнесе. Я учту ваши бюджетные ограничения и предпочтения, чтобы создать наиболее эффективные рекламные кампании.