Если реклама в Яндекс Директ иногда приносит «не тех» людей, почти всегда проблема упирается в семантику. Не в ставку, не в креатив, не в стратегию. А в то, какие запросы вы разрешили системе считать релевантными. Поэтому сегодня разберем, как на практике работают ключевые слова яндекс директ и ключевые фразы яндекс директ, как их собирать, чистить и превращать в управляемые кампании, а не в лотерею.

Эта статья подойдет, если вы запускаете поиск или РСЯ, ведете клиента, или собираете ядро под разные услуги и хотите, чтобы рекламные показы были предсказуемыми.

В разговорной речи специалисты часто говорят «ключевое слово», даже когда имеют в виду целую фразу из нескольких слов. В интерфейсе Директа чаще фигурирует термин «фразы». Логика простая:

Для управления качеством трафика важнее не терминология, а смысл: чем точнее вы задаете намерение пользователя, тем меньше денег уходит на нерелевантные клики.

Ключевые фразы яндекс директ работают не как «строгое совпадение буква в букву». По умолчанию система стремится расширить охват: учитывать словоформы, менять порядок слов, подбирать близкие формулировки, иногда подтягивать синонимы и вложенные запросы. Это называется широким соответствием и применяется, когда вы не используете уточняющие операторы.

Отсюда типичный сценарий: вы добавили «купить шкаф купе», а показы пошли по «купить шкаф недорого», «шкаф купе своими руками», «шкаф купе чертеж». Формально тема рядом, но коммерческого намерения может не быть.

Вывод: ключевые слова яндекс директ всегда нужно рассматривать вместе с правилами соответствия и минусацией, иначе вы не управляете трафиком, а надеетесь.

Условно разделите все запросы на 4 группы. Это помогает не смешивать «горячих» и «холодных» в одной логике ставок и объявлений.

Если коротко: сначала вы определяете, какой тип намерения вы хотите покупать, а потом уже собираете фразы. Не наоборот.

Минимальный набор источников, который закрывает 90 процентов задач:

Важно: Вордстат хорош как источник идей, но его нельзя воспринимать как единственный «истинный» список. Он показывает спрос, но не гарантирует качество трафика.

Когда вы добавляете ключевые слова яндекс директ, вы можете управлять тем, насколько свободно система будет трактовать запросы. Для этого существуют операторы соответствия. Яндекс прямо описывает их как специальные символы, которые помогают задать формулировку ключевой фразы точнее.

Ниже логика, которую удобно держать в голове.

Максимальный охват. Подходит, когда:

При этом широкое соответствие может показывать объявления по словоформам, вложенным запросам, альтернативному порядку слов, синонимам и близким формулировкам.

Кавычки фиксируют количество слов: показы идут по запросам без дополнительных слов, но порядок и форма слов могут меняться.

Пример логики: "купить диван" может сработать на «диван купить», но не на «купить диван недорого».

Если вам важно конкретное слово в конкретной форме, используйте восклицательный знак. Это актуально, когда одна словоформа уводит в другую потребность.

Квадратные скобки полезны там, где порядок критичен (классика: билеты, туры, доставка, логистика).

Иногда предлоги и короткие слова могут игнорироваться. Если нужно обязать систему учитывать такое слово, используют +.

Не нужно применять операторы «везде и всегда». Смысл в том, чтобы ограничивать только там, где вы точно понимаете риск нерелевантных показов. Яндекс отдельно предупреждает: операторы требуют аккуратности, потому что могут и улучшить эффективность, и слишком сильно ограничить охват.

Минусация это вторая половина работы с семантикой. И здесь важно не только «добавить побольше минус-слов», а правильно разделить уровни.

Яндекс различает минус-слова и минус-фразы:

Также в справочных материалах Яндекса указано, что в Директе минус-слова можно задать для ключевой фразы, а минус-фразы из двух и более слов - для группы объявлений или кампании, используя оператор "-".

Практическое правило:

И еще один важный момент: чрезмерная минусация может мешать обучению автостратегий. В материалах Яндекса есть прямой тезис, что на автостратегиях минус-слова и минус-фразы могут замедлять обучение и ухудшать результат, особенно в новой кампании без статистики.

Ниже схема, которая хорошо масштабируется от малого бизнеса до агентских проектов.

Список направлений, услуг, категорий, брендов, гео. Это будущие кампании или группы.

10-30 базовых запросов на каждое направление. На этом этапе не гонитесь за хвостами.

Через Вордстат, подсказки, отчеты, внутренние данные. Получится много.

Удалите:

Две фразы могут быть похожи по словам, но разные по намерению. Кластер строим вокруг ответа на вопрос: «какая посадочная и какой оффер должны быть у этой группы».

Сначала базовую на кампанию, затем кросс-минусовку между группами, затем точечные исключения.

Там, где вы уже видите риск нерелевантных показов. Особенно в нишах с омонимами и смежными смыслами.

Семантика это не разовая настройка. В первые 7-14 дней смотрите поисковые запросы, добавляйте исключения, уточняйте ключевые фразы яндекс директ, а также проверяйте связку запрос - объявление - посадочная.

Ключевые фразы яндекс директ это рычаг управления качеством трафика. Чем лучше вы понимаете намерение пользователя, тем проще выбирать формат соответствия, минусацию, объявления и посадочные. И наоборот: если семантика собрана «на глаз», дальше придется компенсировать это бюджетом, ставками и бесконечными правками.