Сезонность в Яндекс.Директ - это не “каприз” рекламных систем и не ошибка в настройках. Это изменение спроса и поведения аудитории в течение года, которое напрямую влияет на продажи, количество заявок и стоимость привлечения клиента. В сезон клиенты активно ищут и покупают. В не сезон запросов меньше, люди дольше думают, чаще сравнивают, откладывают решение и реже оставляют контакты. Из-за этого показатели контекстной рекламы в Яндекс.Директ неизбежно меняются.

Ниже разберем, почему реклама в Яндекс.Директ в не сезон “проседает”, как правильно оценивать эффективность, что происходит с конкурентами и почему цена лида в Яндекс.Директ может вырасти даже при снижении ставок.

Сезонность - это колебания спроса по времени: по месяцам, неделям, праздничным периодам и даже по погоде. Для одних ниш пик приходится на лето (строительство, кондиционеры, ремонт), для других - на осень (обучение, B2B-услуги после отпусков), для третьих - на конец года (подарки, ивенты, корпоративы).

Важно понимать: контекстная реклама Яндекс реагирует на спрос. Яндекс.Директ приводит людей, которые уже ищут решение. Если людей, которые ищут, стало меньше, то и лидов из Яндекс.Директ будет меньше, даже при идеальной настройке Яндекс.Директ.

Чтобы не путаться в терминах, зафиксируем простую связку:

В не сезон обычно происходит сразу несколько изменений.

Люди не исчезают полностью, но доля тех, кто готов купить прямо сейчас, снижается. Результат:

Даже если клики стоят дешевле, конверсия часто снижается, потому что аудитория менее мотивирована. Тогда стоимость лида растет.

Распространенный миф: “в не сезон конкурентов меньше, значит реклама должна работать лучше”. Часто реальность другая:

Итог: доля рынка меньше, конкурентов может стать чуть меньше, но конкуренция за покупателя остается жесткой.

Ниже приведены иллюстративные примеры (типовые сценарии по рынку услуг и e-commerce). Цифры могут отличаться в конкретной нише, но логика изменений почти всегда одинаковая.

Сезон (май):

Не сезон (ноябрь):

Ключевой вывод: клик может подешеветь, но из-за падения конверсии цена лида растет.

Пик (декабрь):

Спад (февраль):

Трафика можно купить даже больше, но покупательская готовность ниже.

Активный период (сентябрь):

Отпускной период (август):

Здесь влияет не только спрос, но и скорость обработки заявок и принятия решений на стороне клиента.

Ожидать одинаковых результатов круглый год - это как ожидать одинаковый трафик в магазине на курорте в июле и в ноябре. Реклама не существует отдельно от рынка.

В не сезон меняются внешние условия:

Поэтому правильный вопрос не “почему упали лиды”, а:

Перед выводами стоит проверить 5 вещей:

Ниже подходы, которые помогают стабилизировать лиды и контролировать стоимость лида в Яндекс.Директ.

В сезон хорошо работают горячие запросы “купить”, “заказать”, “цена”. В спад усиливается пласт запросов:

Под такие запросы нужны отдельные группы, объявления и посадочные.

В не сезон растет ценность:

Да, “лид” может быть дороже, но итоговая продажа может стать дешевле за счет накопления аудитории и возврата в сезон.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ позволяет “догонять” тех, кто интересовался, но не купил. В не сезон это особенно полезно:

Частая ошибка - “урезать все в ноль”. Это снижает обучаемость стратегий, теряется история и аудитории. Правильнее:

В не сезон выигрывает тот, у кого оффер сильнее:

Иногда одна правка на сайте дает больше, чем неделя “крученых” ставок.

На уровне ощущений рекламодателей конкурентов действительно может стать меньше. Но есть нюанс: рынок сжимается быстрее, чем уходит конкуренция.

Пример:

Если спрос упал на 30%, а рекламодателей стало меньше на 10%, то в относительном выражении борьба за клиента усиливается. Плюс остаются игроки, которым продажи нужны “любой ценой”, и они поднимают ставки, чтобы не терять обороты. Отсюда и парадокс: клики местами дешевеют, а местами дорожают, а CPL часто растет.

Чтобы сезонность по рекламе в Яндекс.Директ не превращалась в стресс, планируйте ее заранее:

Тогда “просадка” станет управляемой, а не неожиданной.

Сезонность в Яндекс.Директ влияет на все: количество лидов, конверсию, продажи и цену лида. В не сезон спрос меньше, доля “горячих” клиентов ниже, цикл сделки длиннее, а конкуренция за ограниченный объем рынка остается высокой. Это нормальная рыночная динамика, а не автоматический признак плохой рекламы.

Если вам нужна настройка Яндекс.Директ или ведение Яндекс.Директ с учетом сезонных колебаний (и с понятной логикой KPI), можно выстроить стратегию так, чтобы в не сезон вы не “сливали бюджет”, а удерживали поток обращений и готовили фундамент для роста в пик.