Вы открываете отчет по рекламе, а там цифра, от которой хочется закрыть вкладку: 40% или 60% отказов. В голове сразу появляется тревожная мысль: "реклама не работает". На практике все чуть тоньше. Показатель отказов может быть симптомом проблемы, а может быть нормальным следствием того, как устроена посадочная страница, счетчик Метрики или сам сценарий визита.

Часто люди формулируют запрос так: отказ яндекс директ. Или еще прямее: отказы в яндекс директ что это и почему их стало больше. Оба запроса на самом деле про одно: насколько посадочная страница попадает в ожидания человека после клика. Давайте разложим по полочкам, что именно считается отказом, где это смотреть, как правильно интерпретировать и что делать, чтобы отказов стало меньше, а заявок больше.

В интерфейсе Яндекс Директ метрика "Отказы" обычно берется из Яндекс Метрики (если счетчик подключен). То есть "отказ" в рекламных отчетах чаще всего означает не "отказ объявления" или "отклонение модерацией", а визит пользователя, который быстро закончился без вовлечения.

Отдельно существуют отказы модерации, отклонение объявлений, ограничения показов и другие статусы. Они тоже встречаются в Директе, но к метрике "Отказы" из аналитики относятся косвенно. В этой статье под "отказами" мы говорим именно про поведенческий показатель визитов после клика по рекламе.

С точки зрения Метрики отказом считается визит, где одновременно выполнены условия:

Это определение закреплено в глоссарии Яндекс Метрики.

Если объяснить по человечески: пользователь пришел на страницу, почти сразу ушел и при этом не сделал ничего, что Метрика считает взаимодействием.

По умолчанию "точный показатель отказов" включает порог 15 секунд. В документации по инициализации счетчика указано, что параметр accurateTrackBounce может быть включен как true (15 секунд) или задан числом в миллисекундах, чтобы изменить порог.

Важно: менять порог имеет смысл только тогда, когда у вас реально другой сценарий потребления контента. Например, очень короткий лендинг, где 15 секунд слишком много, или наоборот длинная статья, где 15 секунд слишком мало для осознанного чтения. Но чаще всего проблему решает не изменение порога, а корректная фиксация взаимодействий (скролл, клики, отправка формы, открытие мессенджера).

Самый правильный путь: смотреть отказы в Метрике по источникам и в связке с рекламными разрезами (кампания, группа, ключ, площадка). В справке Метрики есть отдельные отчеты по Директу (например, сводка по Директу), где показатель отказов используется как индикатор соответствия посадочной страницы объявлению.

В Директе показатель "Отказы" полезен, но он становится по настоящему управляемым, когда вы можете провалиться до конкретных условий: с какого устройства пришли, по какому запросу, на какую страницу, и что увидели в первые секунды.

Нет универсальной "нормы" отказов. Даже сама Яндекс школа рекламы пишет, что ориентиры зависят от типа сайта, каналов и ниши.

Примеры, когда отказы могут быть высокими, но это не катастрофа:

Поэтому первая задача не "снизить отказы любой ценой", а понять, какие отказы реальные, а какие ложные, и как это связано с конверсиями.

Ниже список причин, которые я чаще всего вижу в аудитах контекстной рекламы.

Классика: в объявлении "под ключ за 7 дней", а на первом экране сайта нет ни сроков, ни понятного оффера. Пользователь делает вывод за 3-5 секунд и уходит.

Что проверить:

Если реклама ловит "похожий" спрос, а не ваш, вы получаете клики без намерения покупать. Это почти гарантированные отказы.

Что делать:

Пользователь может уйти еще до того, как страница стала читаемой. Для Метрики это будет отказ, а для бизнеса это просто потеря клика.

Мини чеклист:

В РСЯ много ситуаций, где человек кликает не из осознанного спроса. Поэтому сравнивать отказы Поиск vs РСЯ напрямую нельзя. И еще важно чистить площадки и смотреть разрезы по устройствам и времени.

Что помогает:

Если на странице есть реальное взаимодействие, но Метрика его не видит, часть визитов будет считаться отказами.

Самые частые "ложные отказы":

Тут важно сделать честную настройку: фиксировать реальные действия пользователя, а не просто искусственно "ломать" метрику.

Ниже подход, который обычно дает быстрый эффект уже в первые 1-2 недели работы.

В рекламе смотрим:

На сайте смотрим:

Если клики нерелевантные, до сайта вы не дотянете никакой оптимизацией дизайна. Если клики релевантные, но сайт не держит, можно потерять половину бюджета.

Сегментация важнее среднего числа. В Метрике и Директе разложите отказы по:

Часто бывает так: в целом 35% отказов нормально, но одна связка дает 80% и сжигает треть бюджета.

Выберите одну страницу и одну рекламную группу, где вы уверены в релевантности, и доведите ее до эталона:

Эталонная связка нужна, чтобы понимать: проблема в трафике в целом или в конкретных сегментах.

Пользователь после клика задает 3 вопроса:

Соберите первый экран так, чтобы за 5-7 секунд было понятно:

Если на сайте есть действия, которые для вас ценны, Метрика должна их видеть.

Что обычно настраивают:

А если вы хотите изменить порог времени для отказа, это делается через параметр accurateTrackBounce при инициализации счетчика. В документации указано, что можно задать число в миллисекундах.

Тут есть тонкий момент: если вы начнете отправлять "неотказ" по любому движению мыши, метрика станет красивее, но пользы для бизнеса не добавится. Лучше фиксировать то, что реально связано с намерением: скролл до блока цены, клик по кнопке, открытие контактов, отправка заявки.

Сохраните и пройдитесь по пунктам.

Отказы в Яндекс Директ это не приговор и не повод "резать бюджет вслепую". Это сигнал, который нужно читать в контексте: тип трафика, тип посадочной, скорость, соответствие оффера и корректность аналитики. Когда вы превращаете показатель отказов из абстрактного процента в список конкретных сегментов и причин, он начинает работать на вас: показывает, где именно теряются деньги и что даст самый быстрый прирост конверсии.

Если хотите, я могу провести аудит: выделю сегменты, где отказы действительно мешают продажам, и предложу план правок в рекламе и на посадочной с приоритетами "быстро" и "в работу". Обычно после такого разбора запрос "отказ яндекс директ" перестает быть пугающим и превращается в понятный список действий.