Настройка UTM-меток в Яндекс Директ: гайд

Если вы ведете рекламу в Яндекс Директ, то в какой то момент ловите одну и ту же боль: клики есть, заявки есть, а в аналитике все смешалось. Часть визитов попадает в «переходы по рекламе», часть в «переходы по ссылкам», а кампании выглядят одинаково, потому что внутри нет нормальной структуры.

Настройка UTM меток в Яндекс Директ решает эту проблему. По сути, настройка utm меток в яндекс директ сводится к тому, чтобы правильно собрать параметры и вставить их в нужное место: в ссылку объявления или в параметры URL кампании.

В итоге вы заранее описываете, откуда пришел пользователь, какая это кампания, какое объявление и даже какое ключевое слово. Дальше вы видите понятный разрез в Метрике, в CRM и в сквозной аналитике, а оптимизация перестает быть гаданием.

Ниже разберем, как сделать разметку правильно, как не сломать ссылки, как совместить UTM и авторазметку Директа, и как проверить, что данные действительно доходят до аналитики.

Что такое UTM и зачем они нужны именно в Директе

UTM метки это параметры в конце ссылки, которые передают в аналитику контекст перехода. Это обычные GET параметры в URL.

В Директе есть еще один важный механизм: авторазметка, когда к ссылке добавляется параметр клика. Он полезен для точной связки клика и конверсии внутри экосистемы и для задач вроде офлайн конверсий.

Так зачем UTM, если есть авторазметка?

UTM понятны любой системе: Яндекс Метрика, GA4, Roistat, Calltouch, CRM, BI.

UTM помогают собрать единую структуру источников для всех каналов, не только для Директа.

UTM удобны для ручного анализа: сравнить группы, креативы, площадки, посадочные.

UTM спасают, когда есть редиректы, прокладки, несколько доменов и сложные цепочки.

Практика простая: авторазметку обычно не отключают, а UTM используют как «человекочитаемый слой» для отчетов.

Из чего состоят UTM метки

Классический набор из пяти параметров:

Unknown block type: table

Важно: UTM это не «как получилось», а ваша система учета. Если вы не договорились о правилах именования, потом будете бесконечно чистить отчеты.

Главный принцип: сначала структура, потом вставка

Перед тем как вставлять метки, задайте правила. Пример схемы, которая нормально живет и в Метрике, и в CRM:

utm_source всегда yandex (строго в нижнем регистре)

utm_medium всегда cpc для платного трафика

utm_campaign это понятное имя кампании без пробелов (brand_search, rsy_remarketing)

utm_content отвечает за креатив или сущность объявления (баннер, видео, вариант текста)

utm_term это ключ или тип таргетинга (например autotargeting)

Рекомендации, чтобы не словить хаос:

не используйте пробелы и кириллицу в значениях (лучше латиница)

не смешивайте регистры (BrandSearch и brandsearch в отчетах будут разными)

не делайте значения слишком длинными, иначе отчеты станут нечитаемыми

Где в Яндекс Директ задается разметка

Есть два базовых подхода. Выбор зависит от того, как у вас организованы кампании.

Вариант 1. Метки прямо в ссылке объявления

Вы добавляете UTM в конечный URL у объявления (и у быстрых ссылок, если они есть).

Плюсы

максимум контроля

разные метки для разных объявлений

проще тестировать креативы

Минусы

больше ручной работы при больших объемах

Вариант 2. Метки на уровне кампании через параметры URL

В настройках кампании задаете общие параметры URL, и метки добавляются ко всем ссылкам автоматически.

Плюсы

один шаблон на кампанию

меньше ошибок копипаста

удобно масштабировать

Минусы

если у посадочной уже есть параметры, нужно аккуратно собрать ссылку, чтобы не сделать два вопросительных знака

На практике часто делают так: общий шаблон на кампанию плюс точечные отличия на уровне объявлений, если нужно.

Универсальный шаблон UTM для Директа

Ниже пример шаблона, который закрывает большинство задач: сочетает статичные значения и динамические подстановки.

Пример шаблона:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}_{position_type}{position}&utm_term={keyword}

Как это читать:

utm_source и utm_medium фиксируем, чтобы канал был стабильным

utm_campaign можно делать и по id, и по понятному имени. Для старта id достаточно

utm_content удобно собирать из id объявления и позиции, чтобы понимать, где объявление показывалось

utm_term обычно под ключ или таргетинг, но помните: в РСЯ и некоторых стратегиях это поле может быть пустым или «не тем, что ожидаете»

Критически важно:

Если в посадочной ссылке уже есть ?, то UTM должны начинаться с &, а не с ?.

Отдельные схемы для Поиска и РСЯ

Чтобы потом не путаться, лучше различать Поиск и РСЯ прямо в метках. Удобнее всего делать это через utm_campaign или utm_content.

Поиск

utm_campaign: search_brand, search_category, search_competitors

utm_content: {ad_id}_search

РСЯ

utm_campaign: rsy_interest, rsy_lookalike, rsy_remarketing

utm_content: {ad_id}_rsy_{position_type}

Так вы одним взглядом понимаете, где вы сейчас оптимизируете, и можете быстро собрать сегменты в Метрике.

Как проверить, что разметка работает

Проверка занимает 3 минуты и экономит часы.

Откройте объявление и сделайте тестовый переход.

Проверьте, что в адресной строке есть параметры utm_ и они не обрезались редиректом.

Если на сайте есть редиректы (www, https, слеши), убедитесь, что они не удаляют параметры.

Если вы используете коллтрекинг или сквозную, проверьте, что сервис сохраняет UTM и передает их дальше.

Отправьте тестовую заявку и посмотрите в CRM, что источник и кампания заполнились корректно.

Как смотреть UTM в Яндекс Метрике и не запутаться

В Метрике удобно анализировать трафик по UTM, проваливаясь от источника к кампании, контенту и терму.

Чтобы отчеты реально помогали, а не раздражали:

выберите одну модель атрибуции для ежедневной работы и придерживайтесь ее

сравнивайте кампании по одинаковым периодам, чтобы не ловить иллюзии

если длинный цикл сделки, сверяйте данные с CRM и офлайн конверсиями

Частые ошибки при настройке UTM меток в Яндекс Директ

1) Два вопросительных знака

В посадочной уже есть ?, а вы добавили UTM тоже с ?. Итог: часть параметров может не считаться.

2) Метки есть в объявлении, но нет в быстрых ссылках

Быстрые ссылки тоже должны быть размечены. Иначе часть трафика уйдет в «без меток» или будет выглядеть как другая кампания.

3) Разные названия для одного и того же

yandex, Yandex, ya, direct. Потом вы вручную будете «склеивать» источник. Лучше сразу выбрать стандарт и не отходить.

4) Слишком много смысла в одном параметре

Когда в utm_campaign запихивают регион, оффер, аудиторию, тип кампании и еще полжизни. Лучше разносить смысл:

campaign: логика кампании

content: креатив или объявление

term: ключ или таргетинг

5) Редиректы или прокладки съедают параметры

Редирект должен сохранять query string. Если у вас самописные редиректы, проверьте, что они не «чистят» хвост.

Мини чек-лист перед запуском

Есть единые правила именования UTM

Решили, где фиксировать Поиск и РСЯ (campaign или content)

Метки добавлены: либо в параметры URL кампании, либо в ссылки объявлений

Быстрые ссылки размечены так же, как основная ссылка

Авторазметка не теряется на редиректах

В Метрике появился трафик с UTM

Тестовая заявка доехала в CRM с корректными метками

Итог

Настройка UTM меток в Яндекс Директ это не просто «приписать хвостик к ссылке». Это дисциплина учета, которая потом превращается в деньги: вы быстрее находите неэффективные связки, точнее перераспределяете бюджет и спокойнее масштабируетесь.

Если хотите, можно собрать вашу таксономию под конкретные задачи: Поиск, РСЯ, ретаргет, бренд, регионы, офферы и тесты креативов. Тогда UTM будут не формальностью, а реальным инструментом управления рекламой.

Я всегда придерживаюсь индивидуального подхода в своих проектах. Во время нашего общения, я предложу вам рекламные стратегии, которые будут подходить именно под вас. Я учту Ваши уникальные потребности и цели, чтобы создать эффективную рекламу, которая привлечет вашу целевую аудиторию. Я и моя команда опытных специалистов разработает стратегии, которые помогут вам достичь успеха в бизнесе. Я учту ваши бюджетные ограничения и предпочтения, чтобы создать наиболее эффективные рекламные кампании.

Настройка UTM меток в Яндекс Директ: как разметить трафик и не потерять данные