Если вы ведете рекламу и регулярно смотрите отчеты, рано или поздно упретесь в ситуацию: лид пришел, но в статистике Директа он будто бы «не ваш». Или наоборот: Директ «забирает» себе конверсии, хотя клиент до покупки уже десять раз возвращался из поиска, соцсетей и прямых заходов. Причина почти всегда одна и та же: неправильно выбранная модель атрибуции.

В этой статье разберем, что такое модели атрибуции в яндекс директ, чем они отличаются, как их выбирать под задачу и как не ошибиться при анализе. А также отдельно отвечу на частый запрос: модель атрибуции яндекс директ что это и почему от этого выбора зависит и оптимизация, и бюджет.

Модель атрибуции в Яндекс Директ - это правило, по которому система решает, какой именно переход считать источником визита и конверсии. Пользователь мог прийти на сайт несколько раз разными путями (по объявлению, из поиска, из соцсетей, из закладок). Атрибуция определяет, кому «засчитать» результат.

В Директе модель атрибуции влияет не только на то, как выглядят цифры в отчетах. В ряде сценариев она влияет и на оптимизацию: например, для конверсионных стратегий Яндекс рекомендует автоматическую атрибуцию как более точную для обучения алгоритмов.

В интерфейсе Директа модель атрибуции можно выбирать:

Важно: в некоторых типах кампаний (например, созданных в Мастере кампаний, а также в товарных кампаниях) по умолчанию стоит автоматическая атрибуция и изменить ее нельзя.

Ниже - основные модели, которые используются в Директе (и тесно связаны с логикой Метрики).

Алгоритм определяет, какие конверсии «привела» кампания, используя машинное обучение. Учитываются разные факторы: время до и после конверсии, тип устройства (кросс-девайс), поведение и интерес пользователя, и другие сигналы.

Практический смысл:

Нюанс по данным: статистика по автоматической атрибуции в Директе доступна по визитам, начиная с 8 апреля 2023 года.

Источником любых визитов считается первый переход пользователя на сайт за последние 180 дней. Эта модель показывает, кто «познакомил» клиента с вами.

Когда полезно:

Источник визита определяется «в моменте», без учета истории визитов. Окно атрибуции для этой модели в Директе - 180 дней.

Когда полезно:

Но для оценки эффективности маркетинга эта модель часто занижает вклад рекламы: прямые заходы, внутренние переходы и сохраненные вкладки начинают «перетягивать» конверсии на себя.

Все источники за последние 90 дней делятся на значимые и незначимые. Незначимые - это, например, прямые заходы, внутренние переходы, переходы с сохраненных страниц. Если визит случился после незначимого источника, то источником считается предыдущий значимый.

Когда полезно:

Логика в целом похожа на «последний значимый», но учитываются именно переходы по объявлениям Директа. В Директе описано так: если пользователь хотя бы раз пришел по объявлению, именно этот переход может считаться источником последующих визитов, пока не будет нового перехода по объявлению.

Когда полезно:

Отдельно в Директе есть модели, где источником конверсии может быть показ медийного объявления (первый или последний), с выбором окна 1/3/7/14/21/30 дней, и с учетом всех устройств.

Одна и та же конверсия может быть распределена по источникам по-разному. Например:

При «последнем переходе» победит прямой заход, при «последнем значимом» - соцсеть, при «первом переходе» - поиск, а при «последнем из Директа» - Директ (если клик по объявлению был в цепочке). Подобные сценарии напрямую приводятся в логике Яндекса для Директа и Метрики.

Вывод простой: модель атрибуции не делает рекламу лучше или хуже. Она меняет способ учета и интерпретации.

Ниже - рабочая логика выбора без лишней теории.

Чаще всего выбирают последний значимый переход. Он лучше «чистит» шум прямых заходов и внутренних переходов и дает более прикладную картину для оптимизации ставок, ключей и объявлений.

Выбирайте первый переход. Так вы увидите, что именно приводит новых людей в воронку, а не только «дожимает» в финале.

Смотрите последний переход из Директа. Это полезно, когда Директ участвует как одно из касаний, но не всегда является последним значимым источником.

Рассматривайте автоматическую атрибуцию. В документации Директа прямо указано, что ее стоит использовать для обучения конверсионных стратегий, так как она точнее определяет конверсионные клики и портрет аудитории.

Тогда имеет смысл анализировать модели по показам (первый/последний показ кросс-девайс) с подходящим окном 1-30 дней.

Это самая частая причина споров «почему в Метрике одно, а в Директе другое». Убедитесь, что вы сравниваете одно и то же правило учета.

В Метрике есть понятие окна атрибуции и завершения истории визитов при перерыве 90 дней: если пользователь не заходил на сайт 90 дней, история обнуляется, и новый визит станет «первым». Пользователь не может менять это окно в Метрике.

Пользователь мог кликнуть по рекламе с телефона, а заявку оставить с ноутбука. В Метрике есть опция атрибуции с учетом всех устройств (кросс-девайс), основанная на технологии Крипта, и она может существенно менять распределение конверсий по источникам.

Атрибуция отвечает на вопрос «кому засчитать», а не «какое качество». Качество надо проверять связкой: цели, квалификация лидов, статусы в CRM, офлайн-конверсии, корректная ценность целей. Атрибуцию выбирают уже после того, как измерение в целом настроено.

Если нужно быстро принять решение и не утонуть:

Модели атрибуции в яндекс директ - это не «правильно или неправильно». Это выбор оптики. Важно, чтобы эта оптика совпадала с вашей воронкой и задачей: поиск точек роста, обучение стратегий, оценка верхнего спроса или вклад конкретного канала.

Если вы хотите, я могу: