Атрибуция в рекламе нужна для простого вопроса: какой именно источник “заслужил” конверсию. Пользователь может увидеть объявление, уйти, вернуться через поиск, потом снова кликнуть по рекламе и только после этого оставить заявку. Если смотреть статистику без понимания атрибуции, легко сделать неправильные выводы и начать отключать то, что на самом деле разогревает спрос и приводит деньги.

В этой статье разберем, как устроена атрибуция в Яндекс Директ, какие модели доступны, где они выбираются, чем отличаются отчеты в Директе и Метрике, и как подобрать вариант под ваш цикл сделки и маркетинговую воронку.

Начнем с базовой формулировки, которую важно один раз “поставить в голову” всем, кто анализирует рекламу.

Атрибуция яндекс директ это правило, по которому система назначает конверсию конкретному источнику, визиту или взаимодействию, чтобы вы могли оценивать эффективность кампаний и стратегий.

Именно поэтому одна и та же реклама может выглядеть “прибыльной” в одной модели и “слабой” в другой. Данные не становятся неправильными, меняется логика распределения ценности между касаниями.

Модель атрибуции влияет не только на красивые цифры в отчете, но и на вполне практичные вещи:

В Яндекс Директ доступны несколько моделей атрибуции, и каждая отвечает на свой вопрос. Официальная справка Директа описывает логику и нюансы, включая кросс-девайс и окна атрибуции.

Конверсия засчитывается только если целевое действие произошло в визите, который начался с клика по рекламе. Это модель для быстрых решений, когда пользователь реально покупает “сразу”.

Когда подходит:

Риск:

Смысл модели: если финальный визит был из “незначимого” источника (например, прямой заход), то конверсия будет приписана последнему “значимому” каналу до него. Это помогает не отдавать все заслуги прямым заходам и закладкам.

Когда подходит:

Модель “за Директ”: если в цепочке был Директ, то конверсия закрепляется за ним (в логике модели), что полезно, когда нужно оценить вклад именно рекламных кампаний Яндекс Директ, особенно при длинном цикле решения.

Когда подходит:

Конверсия закрепляется за первым визитом, с которого началась история взаимодействий (в рамках окна). Это модель для оценки того, что лучше всего запускает путь пользователя. В справке Директа отмечается, что такой вариант часто уместен для узнаваемых брендов и длинного цикла решения.

Когда подходит:

В Директе также встречается автоматическая атрибуция, а для части типов кампаний она может быть выставлена по умолчанию и меняется в дополнительных настройках стратегии.

Когда подходит:

Пользователь может кликнуть по рекламе с рабочего компьютера, а купить со смартфона дома. Для таких сценариев существует кросс-девайс.

В справке Директа указано, что кросс-девайс учитывается в ряде моделей, а также приведены окна атрибуции: для “Последний переход из Директа” и “Первый переход” используется 180 дней, для “Последний значимый переход” - 90 дней.

Практический вывод:

Чтобы атрибуция яндекс директ корректно использовалась в анализе, важно знать, где именно она переключается.

По материалам eLama, статистика по моделям доступна в Мастере отчетов и в стандартных отчетах (кроме “Общей статистики”), а также важно сверять модель отчета с моделью в стратегии, чтобы правильно контролировать цели в конверсионных стратегиях

Официальная справка Директа также подтверждает, что в Мастере отчетов можно посмотреть статистику по любой модели, и дает рекомендацию выбирать в отчете ту же модель, что в настройках стратегии.

Практическая схема для работы:

Яндекс Метрика тоже использует модели атрибуции в отчетах и при распределении источников. В справке Метрики описано, что для ряда моделей используется история визитов, и приводится логика распределения источников по моделям.

Почему это важно:

Ниже набор практичных сценариев. Это не “единственно верно”, но помогает быстро выбрать направление.

Выбор: Последний переход

Смысл: вы платите за “моментальную” эффективность и быстро видите отдачу.

Выбор: Последний значимый переход

Смысл: учитываем, что прямые заходы и закладки часто просто финальный шаг, а не причина покупки.

Выбор: Последний переход из Директа или Автоматическая

Смысл: не отдаем конверсии другим источникам, если в цепочке был Директ, и получаем более понятную картину по рекламным кампаниям.

Выбор: Первый переход

Смысл: оцениваем вход в воронку и источники первичного интереса.

Атрибуция в Яндекс Директ это не “галочка в настройках”, а способ договориться с данными: какую роль вы считаете ключевой в пути клиента. Правильная модель снижает риск резких отключений, помогает честнее оценить вклад рекламы и дает устойчивую основу для автостратегий.

Если вы хотите, чтобы атрибуция яндекс директ была настроена под вашу воронку, а отчеты показывали управляемую картину, лучше один раз выстроить методологию и закрепить ее в проекте. Тогда цифры перестанут “прыгать”, а решения станут спокойнее и точнее.